http://www.sina.com.cn 2005年05月15日 15:05 全球财经观察 文 邬静娜
在过去的三年中，iPod绝对是个热门词汇，它作为一个动词而不是名词存在。但所有迷惑于iPod流行的人，似乎都在问一个问题：为什么是iPod？
后来者的机会
史蒂夫乔布斯曾经说：有很多不是最好的产品最终取得市场的例子，但也有很多最好的产品获得市场的例子。iPod就属于后者。
iPod并不是市场上出现的第一款数字音乐播放器。但此前的播放器不是只能重复播放几首歌曲就是就是体积庞大。1997年，乔布斯重返当时风雨飘摇的苹果公司。他对外声称：我们没有开发音乐播放器的计划，事实上苹果没有任何计划。因为当时对乔布斯来说最重要的事情是：重新整合苹果，以使这位“让人尊敬的失败者”重新焕发活力。
“现在回想起来，感觉当时的自己像个瘾君子，因此错过了很多机会。”乔布斯说。 2000年的夏天，苹果公司还在着力研究所谓“完美的视频编辑器”。在这个过程中，乔布斯发现成千上万的年青人正在用自己的电脑和CD刻录机制作自己的 CD，并从像Napster这样的在线服务商那里下载MP3数字音乐。乔布斯作为他那个时代的技术领袖，也开始深感自己走错了方向。当时的苹果Mac机都没有光盘刻录机。“我想虽然我们已经错过了它，那么必须加倍努力再次抓住它。”
从2000年开始，乔布斯命令Mac硬件设计师必须把CD-ROM作为所有Mac的标准配件来做。此后乔布斯开始命令苹果公司的开发人员制作iTunes程序，帮助客户管理他们与日俱增的音乐收藏器。仅仅4个月就做出了第一款iTune，这是整个传奇的开始。
在iTunes面世之前，本身也是个音乐迷的乔布斯认识到能够在电脑上分类和播放音乐固然很酷，那如果有一个像随身听一样的播放器能够让人们随时随地都听到属于自己的数字音乐岂不是更酷？
最有苹果味的产品
2001年2月，苹果公司的工程师Tony Fedell被要求去创造一件让人震撼的音乐播放器。乔布斯对这件东西的设想是：能快速和电脑连接并高速下载音乐；和iTunes高度一致能够很容易地组织音乐，有容易操作的界面以及能让人感到愉快。
乔布斯在整个过程中的作用是显而易见的。业界对这位苹果之父的评价是：非常迷恋于自己的设想，而且非常固执地为之奋斗。他塑造着苹果的品格：你要世界因你而改变，而不是你顺着世界而改变。因此他总是要求员工去“想像10年后的世界是什么样的”。
Jeff Robbin，这位iTunes和iPod的首席软件设计师回想说：“我记得很多天晚上，我和史蒂夫还有其他一些人一起，从晚上9点一直工作到凌晨1点，我们知道我们必须坚持到最后。当我们面对彼此时会说：为什么不呢？我们必须按照这条路一直走下去。”
苹果的高级董事Phil Schiller带来了一个想法，那就是现在iPod的滑轮装置，播放菜单能够随着手指的运动而上下移动。同时，苹果的工业设计师Jonathan Ive对这件产品也有了一个清晰的认识：长久以来我们都希望有这样一件产品，它是如此自然，让人感觉如此熟悉而又如此简单，而使人们忘记了它是被设计出来的。这个简短的描述造就了iPod的白色基调；一道黑色如同一条小溪蔓延过拥挤的街道一样穿行在斑斓的色彩中。“它是中庸的，但它中庸得个性十足，震撼人心。”Ive说。
第一台iPod样机是在“每天修正前一天样品的缺陷”的基础上一点点成型的。苹果负责硬件营销的副总裁Greg Joswiak曾经告诉MacWorld：我们曾探讨过为iPod Shuffle做个屏幕，但我们对这个小显示屏不满意。我们不想做出来的东西让消费者由于要通过这么小的屏幕来浏览界面而折磨自己。
事实上iPod的推出并不是个好时机，当时“9.11”刚过去一个多月，美国人的精神处在崩溃的边缘，技术公司早就被人抛到了九霄云外。对于它399美元的定价，批评人士戏称该产品的名称是“idiots price our devices”(白痴为我们的装置定价)的简称。
但是，音乐能够打动人。一个能够容纳10000首歌曲而且能够放进口袋的东西，则创造了人和音乐之间的紧密关系。“它就像吃饭和喝水一样，是我生活中不可或缺的一部分。”一位程序设计师说。苹果公司的设计灵魂人物Jonathan Ive说，无论在哪里，你都能看到人们和它一起在摆动。
为了让人们忘记iPod是一件商品，2004年10月乔布斯在圣荷塞租用了一个华丽的歌剧院，做iPod音乐播放器的广告，U2乐队演唱了广告音乐“Vertigo”。这是这支乐队25年来第一次为一家公司做广告，而且分文未取。
iPod以设计和感受取胜，是苹果对“把技术简单到生活”的实践。“站在苹果的角度，我们面对每件事情时都会问：怎么做能使使用者感觉方便？”但乔布斯也指出苹果并没有真正为此做点什么。“每个在好莱坞的人都会说，一部好电影的根本除了故事还是故事。当他们着手拍电影时，发现故事并不能起作用时，他们不会就此停下而是花更多的钱把故事讲完。我认为技术企业也应该如此。”
许多人最初看到苹果明亮背景下剪影广告时，都不知道这是什么东西。苹果公司打破了广告表现方式上的3B(美女Beauty、婴儿Baby、动物Beast)定律，也没有明确的诉求目的，它传播的观念只是：iPod everywhere，翻译成中文是“音乐无处不在”。
苹果公司亚太区iPod产品市场经理杨应勇一再强调“iPod不会把市场的消费群体分为高端和低端”，他们只想通过这个产品表达苹果尊重音乐、尊重个体的态度。
对于最后的产品，乔布斯给予了他所能给予的最高评价：它是苹果迄今为止开发的最有苹果味的产品。
iPod和iTunes的有机结合
在iPod试用过程中，乔布斯和他的团队意识到整个iPod平台还存在缺陷，那就是能够下载音乐的在线商店。他们知道必须有一个更简单的途径为iPod得到更多的音乐，而不是通过往电脑里一张张地塞CD。
这样的音乐商店在软件设计上就面临巨大的挑战，它需要建设一个基于网络的商业框架，能够同时实现歌曲下载和账目管理。另外，他们还必须建设商店的“门脸”，这可以是网页，但更理想的则是运行在iTune软件基础上的商店。他们还必须说服像Sony、环球等很早涉足音乐下载业务的唱片巨头买进他们的服务。只有上述条件都具备了，概念才不会光是概念。
“面对史蒂夫乔布斯时，你永远不想说‘决不’这个词儿，”好莱坞的一位高级经理说， “明天他可能就会走到我们跟前说：‘我都想好了。’”乔布斯最大的问题在于劝说主要的唱片公司提供合法的音乐下载服务。他的理由就是如果有一种简便而人们又负担得起的下载方式的话，80%的消费者都会支付音乐下载费用。
2002年秋季，乔布斯和华纳音乐集团的董事长罗杰艾姆斯会晤。艾姆斯称，就在两人辩论为什么美国的无线电广播会比英国的发展得广泛得多时，他们迈出了重要的一步，乔布斯说，因为美国的无线电广播是免费的。这一观点引起了艾姆斯的共鸣，这使他确信音乐下载方面的限制越少，销售就会越好。最后他们达成了每首歌曲99美分的下载价格。
此后，艾姆斯促成了乔布斯和华纳音乐的对手环球音乐公司的合作，乔布斯还与20位顶级的艺术家进行了会晤。
在iPod诞生18个月后，苹果的iTunes音乐商店在2003年4月正式开业了。作为与iPod密不可分的有机体，iTunes音乐商店打通了音乐营销的上游，使得“音乐无处不在”更加接近理想状态。
最初开发的iTunes并没有给苹果带来什么，这款产品并不好卖。苹果公司的高层对此的判断是：因为产品令人生厌。但iTunes简化了歌曲导入和压缩的整个过程，更重要的是iTunes是一个强有力的数据平台，能够批量分类数万首歌曲，并能够在很短的时间内找到合适的音轨。公司希望在最初的6个月能够销售100万首歌曲，事实上6天就完成了。